市场营销学

第一章 市场营销与市场营销学

一 市场和市场营销

  1.市场的定义：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

  市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件。

  买方需求是决定性的。  市场=人口+购买欲望+购买力

  2.市场的类型：

² 消费者市场

² 组织市场：①生产者市场 ②中间商市场 ③非营利组织市场 ④政府市场

  3.市场营销的定义：市场营销师个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需欲之物的社会过程。

  4.市场营销相关的概念：

   ⑴需要、欲望和需求

² 需要：指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。

² 欲望：指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

² 需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。

⑵2、产品和服务

产品：能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。

⑶效用、费用和满足

效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。

⑷交换、交易和关系

² 交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

人们对满足需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得。只有交换方式才存在市场营销。交换是市场营销的核心概念。

² 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有货币交易和非货币交易。